新增千亿院外处方市场,辉瑞、AZ等巨头是如何布局的?

2019-01-31 15:17:45 Alicia

来源: MedTrend医趋势



2018,对于大部分外资药企而言,是煎熬的一年。


  • 国际市场,辉瑞、诺华、拜耳等知名药企大刀阔斧改革、裁员,转型艰难,前途未卜;

  • 中国市场,4+7国家集采,原研药与仿制药同台竞价,却进入者寥寥,价格与销量齐跌。


与其在院内坐等药价双杀,不如换个思路,另辟战场——院外处方。事实上,随着国家大规模推行院外处方政策的出台,一个拥有足够利润空间和操作空间的市场被重新塑造起来,尤其是慢病管理、肿瘤等领域。


一大批外资药企正在此处集聚,积极谋划布局院外处方市场。


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图片数据来自:米内网公开信息不完全统计


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肿瘤领域:线上线下结合,组建零售团队


随着国家政策的放开,院外市场正在快速成长起来。中国医药物资协会DTP分会秘书长张小平在接受媒体采访时表示,按照国家目标,要把医院近1/3处方药外流到院外,也就是在原来7000亿基础上拿出2000亿进入零售市场,“相当于在现有零售市场的基础上增加一倍份额”。


肿瘤用药作为高端处方用药的一种,具有高值、高效、创新、专利或少竞品的药品特征,市场竞争压力相对较小。当1/3处方药流到院外,究竟该如何布局?我们以阿斯利康(AZ)为例来讲。


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①  线上患者教育+线下DTP药房


肿瘤药市场也面临着患者教育跟不上的窘境。为了弥补肿瘤药物院外处方竞争的不足,阿斯利康双管齐下,开辟了线上线下两个战场:


在患者教育领域:

与微医、阿里健康都先后建立了“患者科普+教育的合作关系,提高患者对肿瘤用药的认知度

  • 2015年11月,阿斯利康携手微医集团打造线上线下一体化健康管理服务;

  • 2018年2月,阿斯利康与阿里健康共同宣布,双方围绕“以患者为中心”的创新诊疗一体化方案,开启“智慧健康”长期战略合作。


在患者购药领域:

阿斯利康积极深耕DTP药房。

  • 2005年,阿斯利康用于治疗晚期或转移性非小细胞肺癌的易瑞沙上市,靠的就是DTP药房打开了市场;

  • 2017年7月,阿斯利康发布治疗晚期非小细胞肺癌药泰瑞沙合作药店清单,上药、国药、华润等知名等药房零售巨头均在其列,提高了药品可及性。

所谓DTP药房(Direct to Patient)模式,是指制药企业将产品直接授权给药房做经销代理,省去代理商,患者在拿到医院处方后就可以在药房买到药物并获得专业的用药指导。


② 布局零售市场


相比医院内部较为繁琐的药品采购流程,在确保药品质量安全的前提下,院外处方的服务速度优势明显,从医院临床科室药品需求发起——购进供应——病患正常使用,往往在极短时间内就能完成。


  • 2015年,阿斯利康组建零售团队,进军药品零售市场。经过两年多的探索,在零售市场取得一定成效,市场规模明显提高。

  • 2017年,在药品零售业务中,阿斯利康在跨国药企中业绩排名第三,市场增速第一


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▲阿斯利康在二、三线城市及基层市场维持较高增速。


一方面,院外处方能够让患者以更为便捷的方式得到最新药物,解燃眉之急。

比如,BMS的PD-1药物欧狄沃上市第一天就在50多个城市开售,订单破5000万。DTP药房功不可没。事实上,DTP药房很好的承接了新药从获批到进医保的时间段的过渡,随着国家对于医保改革的扩大,DTP药房也将成为打通医保的一环,未来可期。


另一方面,药企不必受集采限制,在价格与销量平衡方面,将拥有更多主动权。

比如,阿斯利康的易瑞沙(吉非替尼)在4+7集采后作出了75%的降幅。


除了阿斯利康,罗氏、默沙东赛诺菲等企业,纷纷涉足药店零售市场。


今后,国家医保局的集采将会成为常规化操作,药企们将会迎来一波又一波的谈判。如果药企在掌握高新品种时能够快速打开院外处方市场,2000亿零售市场足以稳住军心,在谈判面前进退有度。


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慢病管理:搭建闭环,拓展原研药优势


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辉瑞是所有药企中唯一和微医、阿里健康、京东医药第三方平台都建立合作关系一家。

  • 2018年1月,辉瑞中国与微医携手启动“心血管专科医联体-医生教育项目”;

  • 2018年5月,辉瑞健康药物部与京东开展战略合作;

  • 2018年12月,辉瑞与健客达成战略合作,重点布局互联网医疗服务

  • 2019年1月,辉瑞制药与阿里健康在北京签署战略合作备忘录,将在药品追溯、智慧医疗等方面继续展开合作,并逐步探索用药安全、患者教育等领域的深度研究。


此次4+7集采,辉瑞3项原研药均未入围目录,而其对手却相继进入,受到冲击最为巨大

① 疾病教育+问诊+医药电商


以未入围目录的原研药立普妥(阿托伐他汀口服常释剂型,常见降脂类药物)为例:

  • 目前销售阿托伐他汀的主要厂商有6家,其中原研辉瑞的“立普妥”市场份额最高,约占73.84%,而“阿乐”市场份额第二,约占17.25%,具备较大的替代潜力。

  • 同时,数据显示,2016年中国降血脂类药物市场规模达到近240亿元,同比增长9.24%。在大健康产业狂奔下,预测2019年中国降血脂类产品将突破300亿大关。


在原有市场受到冲击,而市场整体仍在快速增长的背景下,以医药电商为载体的院外处方,成为辉瑞急于寻找新的增长模式。


辉瑞中国全国零售业务总经理任晓秀表示:将以消费者运营为核心,在零售药房、医院、互联网医疗等方面开展全面合作,构建线上线下全渠道零售体系


比如与健客合作后,辉瑞中国将和健客共享全国三甲医院医生的资源,让移动医疗与自身产品相结合,满足更多患者对优秀健康产品的需求。


“电商可以满足患者方便和隐私的需求,同时让产品触达到偏远地区,解决药品可及性问题。其实我们在疾病和患者教育方面对中国市场进行了多年耕耘,但是依然没有完成完整的生态闭环,此次健客完成了疾病教育、问诊和医药电商的一体化,我们的很多工作都可以借助其平台进行,完成闭环的同时也提高了效率。”任晓秀这样评价道。


② 凭借原研药优势抢占院外处方市场


随着中国经济的高速增长,不少患者对医疗健康有了更高水平的追求——原研药与仿制药相比,患者更倾向于疗效更优、安全性更高的原研药。虽然仿制药的性价比最高,但原研药机理清楚、临床案例更为丰富、疗效和安全性更优。


降脂药价格并不像抗癌药一般昂贵,及时有效降脂对患者意味着能够预防冠心病、糖尿病等,性价比反而放在后面。


在这样的患者用药趋势下,原研药还在进一步降价。

比如,辉瑞的(10mg规格)立普妥,从原先的最高定价61元降低45.48元,比嘉林的仿制药(23.24元)贵了22.24元,双方的价格差距被进一步缩小。


从这个角度来看,如果拥有最佳临床疗效的原研药愿意降价,且与仿制药相差不多,更多人会宁愿拿着处方去院外购药满足需求


除了辉瑞,默克、礼来等拥有慢病管理药品种的企业,也纷纷发力。



近年来,药占比、大处方、医保总额管控成了医院用药的紧箍咒,医保谈判品种降价、自费药品严控等政策的出台更是让药企们的日子更加艰难。


但另一方面,我们也应该看到,随着国家进口药品注册制的改革,将加速国外大量高端新药进入市场,高收入人群将会更青睐于选择高端药物。


如何及时抓住机会,将院外处方需求转变成市场销路将会是未来几年外资药企在中国市场打通任督二脉的关键所在。



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