来源：八点健闻   文 | 谭卓曌

2019年，直播电商行业的总规模达到4338亿元。囿于产品、服务的特殊性和政策监管的尺度，相形之下，医药领域的直播则显得不温不火。虽然难做，但药店老板们并不甘心就此离场。他们在期待什么？

站在直播带货的风口上，沈明没想到自己竟然赔了钱。他是一家连锁药店的老板，去年8月份开始试水直播。

2019年，直播电商行业的总规模达到4338亿元。李佳琦这一年的盈利能力，超过了A股1000家上市公司（关于这位“口红一哥”最新的新闻是，他作为特殊人才，获得了上海户口）；而在双十一期间，薇娅带货的销售额超过27亿元，这是她2018年全年引导销售的成交额。

相形之下，医药领域的直播带货则显得不温不火。据观察，近期主要电商平台的自营药房，每场直播观看人数都在几万徘徊。其他药店的直播更加冷清，有的观看人数甚至只有几百。

沈明也意识到，健康品类不属于冲动购买的产品，不可能一夜之间销量暴增。但流量到哪里，布局就要到哪里。他在抖音、快手的尝试，因为严厉监管无功而返之后，又转战淘宝、京东。

对于医药直播带货，政策尺度甚严，目前仅在电商类平台可以开展，且只限于保健品、功能食品和消毒用品等。即使非处方药可以上直播，多数平台还是怕越界，以科普为主。

虽然目前直播带货对医药行业而言，只是“看上去很美”，但沈明这样的药店老板们并无意就此离场，商人对市场的嗅觉，让他们在继续等待。

尤其是沈明，他对直播带货有一种特别的情结——20年前，他是做电视购物的。

“一旦把这条路走通了，

将会是一个新的业态”

当年盛极一时的电视购物直播，在沈明眼里，就像今天薇娅和李佳琦直播间一样，30分钟或1个小时的节目里，每5～6分钟推一个产品，现场打进电话还有优惠，“然后咔咔咔就卖出去了”。

由于网络新媒体的冲击，传统广电媒介走向衰落，加上电视购物自身的一些乱象，口碑越来越差，近年来逐渐淡出人们视野。

如今，已经是一家连锁药店老总的沈明没想到，几乎消失的电视购物，又以直播带货的形式“重现江湖”了。

尽管很多直播对外宣传的销售额存在水分，比如，据自媒体联盟WeMedia和凤凰网娱乐近日联合发布的《直播电商主播GMV5月月榜TOP50》，全网直播电商主播Top50，5月GMV对外宣称总计约为110亿 ，实际销售额总计约为1.3亿元。但专家认为，未来5G时代，直播电商经济将人、货、场高速流转，前景可期。

沈明也觉得，这是一个机会。他认为，相比别的品类而言，健康品类的带货，更需要有一个专业导购去帮助顾客挑选，药店尝试直播，专业性的优势不言而喻，用直播带货的方式给人们普及医药知识的同时，达到销售药品的目的，一举两得。

但对医疗类产品而言，无论电视购物，还是眼下的直播带货，监管政策还是一以贯之：严禁卖药。根据市场监管总局的规定，直播也是广告的一种，业内人士透露，处方药只能在特定的专业杂志期刊投放广告。

就在直播带货风起云涌的2019年，国家市场监管总局发布了一批典型虚假违法广告案件，上海海王星辰药房有限公司通过网络直播宣传处方药万艾可的案件，也位列其中。通报称，海王星辰在直播中介绍处方药万艾可（俗称“伟哥”）的功效、使用办法、有效率等内容，以及讨论“性生活的技巧”等，违反了《广告法》的相关规定，被罚款70万元。

《广告法》第十九条规定：广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。

这个小插曲，给那些想要尝试医药直播带货的“先行者”，泼了一盆冷水。但直播带货的火爆，对“沈明们”来说，仍然具有强大的吸引力。据了解，仅在淘宝平台，目前开通直播的医疗类商家已超过5300家。下一步，政策是否会放松限制，大家都在边缘试探。

对于监管，沈明有自己的见解，“守规矩的人可能会吃亏，不守规矩的人反而能抢得发展的先机，尤其是线上的这种电商业态，一步快，步步快。”

他寻思着，一旦把这条路走通了，将会是一个新的业态。

想上抖音、快手“吃螃蟹”

却碍于监管无从下口

买了两套三脚架、补光灯的直播设备，招了三四个人，2019年8月，沈明成立了专门的直播部门，打算进入抖音、快手直播卖货。

选择短视频平台，是有过考量的。在移动互联网行业整体增速放缓的大背景下，短视频反而异军突起，《2019年互联网趋势报告》数据显示，从2017年4月到2019年4月，中国短视频APP日均使用时长从不到1亿小时，增长到了6亿小时，其中抖音、快手、好看视频，占据短视频前三。

沈明认为，越热闹的地方，越容易卖货，而且这些平台上，传播成本最低。但他很快就发现，在这些自以为的流量洼地上，由于政策限制，生意并不好做。

网络售药必须要取得资质（互联网药品信息服务资格证）。目前抖音、快手等短视频内容平台没有相关资质，不能做药械的推广。

“只要直播里沾了药械名，产品就直接被下架。”沈明说，只能通过直播“种草”的形式，进行企业品牌宣传推广。在抖音上，一些谈及产品厂家品牌或主播联系方式的行为，都会被认为有向线下导流的嫌疑，或被警告、封号一段时间，或被限制权限。

在接下来的三个月里，沈明反反复复试了很多次。他觉得，万一有一个漏洞，可能就孕育了一个机会——但没有万一。最后他唯一没有被下架的视频，是团队拍摄的“如何使用额温枪”。虽然播放量很大，但在沈明看来，纯科普型的直播、视频，属于公益性质，根本赚不到钱。

本想第一个“吃螃蟹”，却碰到了“螃蟹”的“钳子”。作为一个渠道商，沈明认为公司最擅长介绍产品，但只要一介绍产品，就要被下架，自己实在无计可施。在他看来，只要政策允许，营销领域的高人势必会涌入，行业会爆发式增长。但他心里也有数，政策卡得严，不是没有道理，一旦放开，莆田系也会转型去做直播，“电线杆子上的广告”发展到了线上，上当受骗的人会更多，正正经经卖货的反而没有竞争力。

转战淘宝、京东，降价赚吆喝

折腾了几个月，沈明发现连部门员工的工资都没挣回来，团队又不能都解散。不得已，只能转移战场，在淘宝、京东这些拥有互联网售药资质平台上直播，卖卖口罩，“吆喝吆喝”。

某交易平台的一位负责人提到，淘宝、京东、拼多多这三大平台拥有互联网药品信息服务资质，但仍有直播禁售清单。处方药、医美手术，甚至非处方药等产品不能上直播，对一些保健品、功能食品、消毒用品则不作限制。

对沈明来说，吸粉、引流是最大的难题。一方面，淘宝、京东本身属性就是交易平台，顾客买东西的时候，赶上直播，发现正好是要买的产品，觉得靠谱就买了，这些产品的销量其实是相对固定的。但和抖音、快手相比，淘宝、京东、拼多多等平台的流量并不在一个量级。

另一方面，健康品类并不是冲动购买的对象，不可能一夜之间销量暴增。如果产品本身卖不动，再上去做直播也是枉然。“除非带货的是个名人，或者卖的是一个神药。”

一家MCN公司负责人坦言，专门从事医药行业的主播很少。因为医药行业的相对特殊性，可用于直播的内容很少，流量转化难度较大。“利润低、风险大。”他最担心的是，“没人会去看，囤药的消费者太少了。”

为给直播间引流，沈明选择了降价。如果一个口罩的成本是一块钱，正常来说，刨去运费，要卖到1.5元左右，但在直播上，只卖八毛钱。

抱着亏本的心做直播，销量的确会增长，但沈明发现，涨幅仅仅在10%左右。而每一场直播的观看人数也只在几千人左右，很难上万。

另一种引流的方式，则是不少企业家或亲自上阵出镜，或和薇娅、李佳琦等带货达人合作。比如，千金药业、仁和药业、华熙生物、蓝帆医疗等上市公司选择与薇娅合作，植恩药业等企业的老板则亲自走进阿里健康大药房的直播间。

但整个行业看起来仍旧不温不火。据八点健闻近一个月的观察，主要平台上自营药房直播的观看人数鲜有突破百万，几乎都在几万徘徊，其他一些商家的直播观看人数甚至只有几百。

沈明考虑过和薇娅这些主播合作。“但想一想，成本很高，降价太多，不一定划算。”在他看来，有些人找薇娅合作，根本不会在乎这场直播的亏损。比如卖了100万的东西，赔了50万，但广告费值了。品牌的确需要曝光度，但作为一个经销商，沈明要的是销量。

而对于非头部的带货主播，沈明又担心假流量特别多，“号称有500万的观看量，实际可能只卖了5个。”在他看来，行业水太深，万一最后卖不出货，钱也白花了。

行业规范7月1日实施

政策的风会来吗

靠着卖口罩，沈明的直播团队活下来了，但直播只是成为一个必备的促销工具，还没有大的销量在这些平台上实现，和他心目中的“新业态”差距甚远。“别人都做直播，你不做，也许你这个货比较硬，还能卖出去，如果同等条件下，做直播总比不做卖的好。”

医药类直播带货效果不佳，为什么还要做下去？电商平台也有自己的考量。 “我们并不追求打造爆款，或者产出几分钟卖出多少万的效果。”一位平台负责人告诉八点健闻，他们选择做直播的原因很简单，目前用户量已经非常大，直播是为了维护用户黏性。

而沈明一直在等政策的风来。

据了解，目前各个平台的禁播目录不一。“现在政府没有下一个目录，哪些能卖，哪些不能，是根据药品管理法等一系列法律法规中相应规定的东西，各家自己定制。”一位电商平台直播负责人说，顶风作案，牌照一吊销，前功尽弃，现在没有哪家有这么大胆子。

事实上，在政策的夹缝、监管的模糊地带，哪些产品可以上直播，行业仍有一些踩线的行为。

沈明认为，在一个行业的初始阶段，徘徊政策边缘的现象，其实也正常。所有人都这么干，兴许会推动政策落地。允许直播的类目越多，行业发展机会越大。

6月24日，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，这是国内出台的第一个关于网络直播营销活动的专门规范。其中规定，商家销售药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等特殊商品时，应当依法取得相应的资质或行政许可。

这个于7月1日起实施的规范，虽然属于行业自律文件，还没有上升到法律法规的高度，但对于“直播带货”新业态来说，或许也是给更高层级的监管埋下一个伏笔。有了正式监管，“直播带货”的开展也就“师出有名”了。

（沈明为化名）